資料詳細

目次

第1章 マーケティング・リサーチの役割

  はじめに

  1.マーケティングの役割とマーケティング・リサーチの役割

  2.予測はうまくいくとは限らない

  3.説得する構造を考える

  4.文化としての顧客志向

  5.物語を生み出す論理

  6.本書の構成

第2章 説明する構造とデータ

  はじめに

  1.属性アプローチはマーケティング・リサーチの基本

  2.評価と行為の関係のパターンを整理する

  3.評価に噓が含まれるとき

  4.データは状況依存的に変化する

  5.異なった母集団からのデータの比較

  おわりに

第3章 言説と行為の矛盾

  はじめに

  1.ブランドに注目すべき理由

  2.ブランドは人々の心の測定装置

  3.ブランドの国際比較

  4.ブランドの知識量と認知・評価・選好の関係

  5.行為を説明できない日系ブランドの評価データ

  6.消費者自民族中心主義と敵意の研究

  7.反日感情下の日系製品購買意図の形成

  8.マーケティング・リサーチの限界

第4章 嫌いだけれど買う人たち

  はじめに

  1.嫌いだけれど買う人たちの言葉の分析

  2.言葉の「見える化」のメリット

  3.中国社会のメンツは特別なのか

  4.場における文脈の形成

  5.2相モデル

  6.予測力の向上を妨げている要因を考える

  おわりに

第5章 選択は文脈に依存する

  はじめに

  1.モノとコトは表裏一体である

  2.文脈の形成と場のアフォーダンス

  3.文脈のシンクロとサービスの共創

  4.SDロジックから文脈を考える

  5.場による選択の操作

  6.対人関係と文脈を考える

  7.対人関係がつくる文脈の影響

  8.関係性の強さがかえって気まずさを生む

第6章 ルールの多元性と文脈の形成

  はじめに

  1.ルールに従う

  2.メンツと集団主義の関係

  3.メンツを測定する尺度

  4.メンツ意識と購買意思決定の関係

  5.言説と行為の矛盾問題を振り返る

  6.社会的ルールの生成と変容

  7.文脈は文化から生まれる

  おわりに

第7章 兆しを読む

  はじめに

  1.兆しを捉え対応することの難しさ

  2.道具主義的なアプローチの利点と限界

  3.欠損値は補うしかない

  4.問いを発見すること

  5.多型化する時代のマーケティングを考える

  6.変化は現場で起こる

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